財眼看房｜中國消費結構轉型　趨向多元化

文/夏磊

消費是經濟增長的主引擎，今年政府工作報告提出「實施服務消費提質惠民行動，打造一批帶動面廣、顯示度高的消費新場景，加快培育消費新增長點」，以新場景、新業態、新需求等為核心的新消費，將成為中國擴大內需、推動高質量發展的關鍵抓手。

目前來看，三個重要趨勢變化，正在重塑中國新消費格局。

一是外部環境深刻複雜變化。今年政府工作報告提及「我們面對的是多年少有的外部衝擊挑戰和國內兩難多難問題交織疊加的複雜嚴峻形勢」，「十五五」規劃綱要強調，「世界百年變局加速演進，國際力量對比深刻調整」。

二是經濟發展階段變化。一方面，經濟由高速增長轉向高質量發展，2011至2019年GDP增速從9.5%逐步回落至6.1%，2024至2025年增長速度穩定在5%左右。另方面，人均GDP邁上新台階，2025年中國人均GDP達9.97萬元人民幣，按2025年平均匯率7.1429折算，已接近1.4萬美元。

三是人口結構變化。總人口見頂，中國總人口於2021年達到14.13億。進入中度老齡化社會，2021年65歲及以上人口佔比突破14%。Z世代消費活力突出，據國家統計局2018年數據，1995至2009年出生人群規模約2.6億人，佔總人口比重約20%，貢獻了約40%的消費。

養老服務擴容 新生代消費崛起

可以預見，中國消費結構轉型更加多元化，針對銀髮群體，養老服務供給持續擴容，養老相關消費快速增長；面向Z世代等新生代群體，成長於國家崛起進程中，更偏好情緒價值與體驗型消費；對於中等收入群體，則以剛需消費為主，注重高性價比與實用主義。

須注意的是，新消費並非單純指向新產品，而是外部環境、基本面、收入預期、家庭與人口結構變化下，消費動機、消費方式、消費理念與消費場景的系統化變遷。

作為成熟消費市場，日本的消費演進規律具有重要參考價值。1990至2025年，日本私人消費率穩定在50%至60%區間，但結構顯著變化。

筆者在此梳理了1990年以來日本消費市場的變遷邏輯，提煉可供借鑒的經驗啟示。

一是追求極致性價比。以優衣庫為例，據《優衣庫：經濟衰退期的二十年增長奇跡》作者月泉博所述，1990年優衣庫銷售額約52億日圓、經營利潤8000萬日圓，2010年銷售額達到8148億日圓、經營利潤1237億日圓，二十年間優衣庫銷售額增長160倍、經營利潤增長1500倍。

與此同時，日本便利店行業迎來快速發展。據JFA數據顯示，2005至2025年其會員旗下日本便利店實現全面增長：年銷售額從7.2萬億日圓攀升至12.1萬億日圓，門店數量從不足4萬家增至約5.6萬家。

二是為「情感共鳴」買單。1990至2017年日本家庭的交際開支降幅達30%，居民面對面的線下社交頻次減少，愈來愈多人轉向數字網絡尋求情感聯結與社交需求滿足，日本家庭通信消費佔整體消費支出的比重大幅提升，從1990的2.1%升至2017年的4.7%。

日本動漫及衍生品蓬勃發展。從市場規模來看，2017年日本動畫產業首次跨越2萬億日圓大關，收入覆蓋了電視動畫、現場娛樂、電影、視頻節目、周邊商品、音樂及海外市場等多元板塊。

口紅經濟繁榮。根據厚生勞動省測算，2015年僅「燙髮」和「剪髮」兩項核心服務的市場規模約為4905億日圓；若然將美甲、頭皮護理等其他美容支出納入統計在內，整體市場規模高達約1.35萬億日圓，較2005年增長約15.6%。

三是養老健康消費擴容。據日本健康營養食品協會數據顯示，1997至2019年期間，日本特定保健用食品市場規模從1315億日圓增長至6493億日圓，增幅高達394%。

養老服務消費也在穩步增長。根據厚生勞動省數據，2006至2019年，日本預防型長期護理服務快速擴容：服務人數從429.56萬人增加至611.11萬人，總服務人次由4298.41萬人次升至6203.86萬人次，人均費用從14.5萬日圓提升至17萬日圓。

（作者為國海證券首席經濟學家）

（來源：大公報A12：經濟 2026/04/09）