焦點追蹤｜內地監管網購直播　嚴打平台「大數據殺熟」

（大公報 記者 趙一存）國家市場監管總局、國家網信辦近日聯合印發《網絡交易平台規則監督管理辦法》與《直播電商監督管理辦法》，對平台規則制定與直播帶貨活動作出新規。7日，市場監管總局召開新年首場發布會，聚焦前述兩項新規，加強直播電商監督管理，保護消費者和經營者合法權益，旨在壓實平台責任、劃定行為紅線，強化全鏈條監管，回應「僅退款」「大數據殺熟」、直播售假等社會關切，推動平台經濟在規範中健康發展。

其中，《網絡交易平台規則監督管理辦法》明確禁止基於用戶數據「差異化定價」，《直播電商監督管理辦法》也要求直播電商平台不得利用平台規則實施大數據「殺熟」，損害消費者權益。據悉，新規自2026年2月1日起施行。

《網絡交易平台規則監督管理辦法》提出，網絡交易平台經營者不得強制或變相強制平台內經營者按照其定價規則，以低於成本價格銷售商品或提供服務，擾亂市場競爭秩序。同時明確，網絡交易平台經營者不得利用平台規則，在提供相同商品或服務的情形下，對具有同等交易條件的平台內經營者實行價格歧視；在消費者不知情情況下，對同一商品或服務在同等交易條件下設置不同的價格或收費標準。

《直播電商監督管理辦法》則聚焦直播電商平台經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構（MCN）四類主體，壓實責任義務，劃定行為紅線。其中，直播間運營者要完善信息公示、身份核驗、事前合規審核、主播糾錯等制度；直播營銷人員不得進行虛假宣傳、不得進行商業詆毀、不得銷售或提供違法商品或者服務；MCN機構需規範對主播招募、培訓、管理等工作。

平台需保存直播回放至少三年供取證

同時，直播電商監督管理辦法還細化平台在保障信息、網絡和數據安全，保護平台內經營者和消費者合法權益等方面的具體要求。明確平台不得利用規則排除或限制消費者權利、減輕或免除自身責任、不合理加重消費者責任、實施大數據「殺熟」、提供會員服務時單方面隨意變更平台規則損害會員權益等。對於直播電商特別是私域直播存在的違法行為取證難等監管問題，平台要保存直播回放、直播互動信息、訂單詳情、交易紀錄等信息，保存時間自交易完成之日起不少於三年。

「殺熟」苦主：新規保障老用戶權益

「我就是『大數據殺熟』的受害者！」北京市民李女士在去年年中的一次購物中突然發現了直播電商平台的「定價貓膩」。她幾乎每周都會在直播間選購生鮮食材，但一次和剛註冊平台的朋友小王閒聊時，偶然發現同一直播間的同款進口橙子，兩人頁面顯示價格卻不一樣。在無任何優惠券抵扣的情況下，自己的頁面顯示29.9元（人民幣，下同）一斤，小王的新人價僅22.9元一斤。更讓她意外的是，自己歷史訂單近3個月購買的同款食材價格均比新用戶高出5至8元。

李女士向平台客服反饋卻未得到合理答覆，隨後向市場監管部門諮詢。監管人員核查後確認，平台通過分析用戶消費習慣、登錄頻率等數據，對老用戶實施差異化定價，是典型的「大數據殺熟」。在監管部門的督促下，平台主動聯繫李女士退還差價，還對算法進行優化升級，承諾為所有用戶提供公平的交易價格。「新規落地，老用戶的權益終於有保障了。」李女士感慨。

數字人主播納入監管 直播帶貨須標明

內地對AI技術催生的數字人主播展現出前瞻性。在國家市場監管總局7日召開的《網絡交易平台規則監督管理辦法》《直播電商監督管理辦法》專題新聞發布會上，市場監管總局網絡交易監督管理司司長朱劍橋介紹，《直播電商監督管理辦法》將數字人主播等人工智能（AI）生成內容納入監管，避免新技術成為生成或傳播虛假信息的「擋箭牌」，促進AI技術在直播電商領域的規範應用。同時，明確規定使用AI生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應當進行標識，並持續向消費者提示。

新規明確規定，市場監管部門、網信部門將直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構違法情況通報直播電商平台經營者的，直播電商平台經營者應對相關主體及時採取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關閉賬號、禁止重新註冊賬號、列入黑名單等處置措施。

中央網信辦網絡綜合治理局副局長李雲峰指出，未來將針對直播電商領域虛假宣傳、低俗「擦邊」、AI仿冒公眾人物、打着「特供」旗號銷售假冒偽劣商品，及傳播違禁商品售賣信息和私域直播誘騙老年人消費等問題，持續開展集中整治。同時，督促網站平台加強直播電商信息內容管理，建立健全內容審核機制，提升違法違規內容發現力處置力。

直播新規要點（部分）

明確四類主體法律責任

•直播電商平台經營者

在身份信息核驗登記、信息報送、直播營銷人員培訓、直播間運營者分級分類管理、平台內違法行為處置、風險識別及處置、交易信息保存、消費者權益保護等方面具有責任義務。

•直播間運營者

在信息公示、核驗實際經營者信息和直播營銷人員身份信息、實時管理直播間互動內容、事前合規審核、實施明碼標價等方面具有義務；

•直播營銷人員

直播營銷人員及直播間運營者不得進行虛假宣傳、不得進行商業詆毀、不得銷售或者提供違法商品或者服務。

•直播營銷人員服務機構

應建立健全內部管理制度，規範直播營銷人員的招募、培訓、使用、管理等工作。

直播電商監管組合拳

•建立市場監管部門和網信部門聯動協作監管機制，專門設立了監管部門間、監管部門與平台間的聯動處置制度，形成監管組合拳。經調查發現直播間、主播、MCN機構存在違法違規行為通報平台的，平台應及時採取警示、限制功能、限制流量、暫停直播等處置措施。

AI主播視頻納入監管

•在使用AI等技術生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動時，直播間應持續向消費者提示該人物圖像、視頻由AI等技術生成。在直播電商活動中，使用AI生成內容出現違法違規行為的，由管理或使用該內容的直播間運營者承擔相應責任。

針對痛點維護消費者權益

•針對選品把關不嚴、廣告定性模糊、商家失聯等行業痛點，《直播電商監督管理辦法》明確直播間運營者和MCN機構選品責任，細化商業廣告認定情形，從源頭規範直播電商經營行為。

大公報整理

話你知|大數據殺熟

「大數據殺熟」是指在同一商品或服務中，平台利用數據分析對老客戶實施差異化定價，導致其價格高於新客戶的現象，屬於價格歧視行為。

2020年8月20日，文化和旅遊部發布《在線旅遊經營服務管理暫行規定》，明確禁止平台濫用大數據分析侵犯消費者權益。2021年11月1日，《中華人民共和國個人信息保護法》首次以法律形式禁止此類行為。此後，國家市場監管總局等部門相繼出台反壟斷指南及算法監管規則，強化平台責任。2025年7月24日，《價格法修正草案》進一步針對「大數據殺熟」調整監管框架。

專家解讀｜加強監管「緊箍咒」 讓算法向善

算法作為平台經濟的核心驅動力，在提升交易效率的同時，也因「大數據殺熟」規則濫用、直播流量操縱等亂象飽受詬病。大數據國家戰略計劃聯盟發起人、360集團信息保安專家鄔玉良向《大公報》表示，國家市場監管總局與國家網信辦聯合印發的兩項新規，精準直擊算法應用的痛點難點，以制度化監管為算法向善劃定了清晰路徑，將推動算法技術真正服務於公平與信任。

鄔玉良表示，新規構建的透明化監管體系，為算法應用戴上「緊箍咒」。算法濫用的核心癥結在於規則暗箱操作，而新規明確要求平台制定、修改規則需提前公示並公開徵求意見，尤其針對「大數據殺熟」等算法歧視行為作出剛性禁止，這意味着平台算法不再是不可言說的秘密，「用戶知情權和公平交易權得到制度保障，從源頭遏制算法的非理性逐利傾向。」

此外，全鏈條監管框架的建立，實現了算法治理的全覆蓋。新規不僅規範傳統網絡交易算法，更將直播電商流量管控、數字人直播標識等新興算法應用納入監管，有效破解了直播售假、流量造假等算法衍生問題。

「新規的出台標誌着算法治理從專項整治邁向常態化監管。」在鄔玉良看來，隨着2月1日新規正式施行，算法應用將告別野蠻生長，「唯有以監管劃定邊界，才能讓算法真正服務於平台經濟高質量發展。」

（來源：大公報A22：內地 2026/01/08）