獨家觀察｜冷清老商場「復活」　二次元魅力有多大？

（大公文匯網 記者 李紫妍 廣州報道）國慶小長假首日，廣州地王廣場就被年輕人「塞爆」：與令人心動的遊戲男主角見面互動、在連開8天的谷子集市淘寶、隨着日日主題不同舞蹈活動搖擺、來一場緊張刺激的卡牌對決賽……海量背着「痛包」（即掛滿周邊的包）、打扮新潮的二次元愛好者們聚集在這個地下商場，創造出一個不為人知的歡樂「異世界」。然而，讓人難以想像的是，這片熱鬧場地在不久前還是廣州最冷清商場之一，如今華麗變身人氣超勁的「吃谷天堂」，背後是不容小覷的勃發中的二次元經濟。

二次元成傳統商圈轉型「金鑰匙」

作為二次元文化「鼻祖」，日本可以說就是一整個「痛國」，二次元商業遍地開花。位於秋葉原的YODOBASHI友都八喜從1970年中期開業至今，見證了秋葉原如何一步步成為二次元聖地，從售賣電子部件轉型為大型電器及動漫商品商場，其最大特色在於深厚的歷史背景和豐富多元的商品，倍受外界注目。

日本業界人士認為，想要在商業中植入圈層文化，必須了解他們的群體文化和精神需求。從二次元與傳統商圈的雙向奔赴來看，年輕客群已成為購物中心未來發展的關鍵。深耕年輕人市場，是線下商場無法繞開的必然選擇。

廣州地王廣場位於越秀區核心地段，一度被視為當地時尚度最高、人氣最旺的購物天堂，承載着「老廣州」們的青春記憶，但隨着互聯網經濟的強烈衝擊和實體商城的迭代升級，十多年前起這裏就逐漸呈現門可羅雀、冷冷清清的沒落場景。然而近兩年，這個沉寂一時的老商場又熱鬧起來，周末或假期更是人山人海、熙熙攘攘，擠滿了打扮個性新潮、說着「加密」語言的年輕人。究其原因，商場鎖定了以「Z世代」為核心的「二次元」客群，成功解鎖了吸引客流的新「流量密碼」。

地王廣場的枯木逢春並非個例，近年廣州動漫星城、時尚天河等多個瀕臨衰敗的老商場都被「二次元」愛好者重新旺翻，上海、成都、南京等內地城市也有類似案例。破圈輻射的二次元經濟，顯現出旺盛的文化消費動能，正在成為「拯救」傳統商圈的轉型秘笈之一。

走進地王廣場，撲面而來的就是二次元的氛圍感，各種主題的手辦店、周邊店、卡牌店等十分齊全，供二次元愛好者盡情挑選。常在地王廣場練舞的阿南說，前些年這裏的蕭條肉眼可見，「基本沒人，地下三層開門的店加起來不到10家吧。」後來通過引入「谷子集市」（谷子是「Goods」的音譯，即二次元衍生產品）、舞台活動等進行專項改造，地王廣場的高峰客流量從5000暴漲至2萬，商家入駐率提升了30%，且各項數據仍在攀升中，可見二次元經濟的發展潛力。

這代年輕人不愛被打擾過多關注

「這個群體真的很『奇怪』，很有個性。」作為廣州二次元「拯救」老商場的典型案例，地王廣場改造項目負責人、瑞豐商管總經理陸國能表示，動漫遊戲產業確實已成當下投資、商業熱門，但要吸引年輕人走進商場、真正撬動其經濟價值並不容易——理解「新世代」成為核心要義。

起初，陸國能發現宅舞、隨舞等活動在年輕人中很流行，便在地王廣場布置了一些適合練舞的場景，免費提供給這些愛好者，還為他們準備了一些吃的喝的，沒曾想卻慘遭冷遇，「後來我才知道，年輕人不喜歡被打擾和過多關注，給他們足夠的場地和自由就好。」於是，地王廣場乾脆騰出很多空地，供來玩的人隨意坐躺、活動而不會遭到驅趕。一些年輕人也表示，這些充足的自由空間為大家線下社交提供了很多便利：「出去玩很難找到可以待很久的店，這裏不會有人管你，坐累了也有很多可逛的。」

二次元經濟的消費特徵也十分明顯——隨機性強，全憑喜歡。何先生在地王廣場經營一家樂園IP玩偶店，據他觀察，這些年輕人「只要是喜歡的，『一言不合』就直接買單，幾百元（人民幣，下同）的價格也毫不猶豫，消費能力令人咋舌，其中不乏很多中小學生」。為了了解年輕人的喜好，何先生還會觀察大家的「痛包」，遇到不熟悉的作品就去「做功課」，以調整進貨安排。

「吃谷」社交搭建地下「異世界」

事實上，為了招徠更多年輕人，廣州老商場紛紛盯上「二次元」如今最流行的活動——「吃谷」，即買周邊。動漫星城、時尚天河等各大商場都已遍布animate、GOODSLOVE、墟彌Goods、櫻漫等品牌連鎖谷店，地王廣場則以個人交易為主的「谷子集市」聞名。每逢聯名、快閃、簽售等線下活動舉辦，這些「聖地」都會被二次元愛好者「塞爆」，「谷子集市」也一攤難求。今年這個國慶中秋假期，集市攤位早已被一搶而空。

有趣的是，廣州幾個「二次元」聚集地都在地下商場，只有懂得「次元密碼」的人才知道內裏藏着神秘的「異世界」：從三面環繞的漫畫牆中進入，穿着COS服、JK裙、Lolita、漢服的少男少女穿行在地下層中，炫彩的娃娃機、搶眼的角色立牌、熱門IP玩偶隨處可見，宅舞、Kpop愛好者在各個角落空地肆意舞動，逛累的年輕人隨意散坐在地，和朋友一起拍照、欣賞剛收的「谷子」，時而一聲驚喜尖叫響起，是有人又抽中了想要的盲盒……充滿年代感的舊商場裏洋溢着青春活力。

在「谷子經濟」中，情感需求同樣重要。 「我的谷子太多了，家裏真的放不下，來出掉一些回血。」曉羽已經連續幾個月來谷子集市擺攤，她喜歡二次元文化十多年，「買谷」總共花了十幾萬，「有些退坑（指不再繼續喜歡）了就會出掉，再換新的。」她表示，「買谷」承載着多種情感需求，包括表達喜愛、融入同好圈子、獲取陪伴感等。如今，人們還流行各種帶透明夾層的背包，裏面放滿「吧唧」（即「badge」，一般為馬口鐵製徽章）、玩偶等「谷子」，以展示對自推（即喜歡的角色/作品）的喜愛，是為「痛包」文化，這在集市上幾乎人手一個。對上班族白熊來說，逛谷子集市是一件非常治癒的事情，濃烈的二次元氛圍讓她忘卻職場中的壓力和煩惱，「花小錢獲得情緒價值，平時覺得累而且有空的時候就會去。」在白熊看來，就和有的人愛逛街一樣，「逛」這個行為本身就已經很令人開心，甚至都不一定要買。

商場多元布局留住二次元年輕人

為了提升二次元客群的粘性，各大商場也在不斷豐富業態，多元化布局。動漫星城和時尚天河加入輕餐飲、服飾、潮玩店；地王廣場也在持續招商和改造，一層已有不少奶茶咖啡簡餐等門店，負三層仍有不少店舖加緊施工中。陸國能透露，按照規劃，其二次元業態配比將佔50%，另有餐飲和體驗配套各佔25%左右，其中包括一個供偶像團體演出的展演空間，已積聚了一定人氣。他表示，如今年輕人更加偏好精神文化類消費，要充分適應和尊重他們的消費習慣和個性，才能吸引其長期光顧。

相關數據也支持這股趨勢。艾媒諮詢數據顯示，中國泛二次元用戶規模逐年遞增，2024年達5.03億人，同比增長率為2.65%，預計2029年將達5.70億人。隨着用戶基數不斷增長，中國泛二次元及周邊市場規模也呈逐年上升趨勢，2019年為2983億元，2024年則迅速提升至5977億元，2029年則有望達到8344億元。承載着強烈情感需求的泛二次元文化，正深刻滲透進年輕一代的生活與消費圖景，並為線下經濟帶來了高漲的新活力，成為實體經濟的新引擎。

業界：勿盲目跟風 避免商場同質化

隨着二次元文化成為越來越多年輕人的生活方式，也成為個性化表達自我、與人建立情感連接的重要文化介質，其線下魅力也愈發彰顯。在線下，他們可以cos成喜歡的角色、背着扎滿「自推」「吧唧」的「痛包」，可以和同好「擴列」「集郵」，或者單純「吃谷」打卡……沙小姐和歐小姐就很熱衷「集郵」，她們表示這些面對面的交往互動進一步延伸和創造了「二次元」文化，最終會形成一股強勁的文化力量。

業內人士則提醒，Z世代追求情緒價值和個性展現，有自己的想法和主張，其消費理念與「去商場購買必需品」完全不同。二次元經濟蘊含着豐富的消費潛能，不過，隨着二次元商家不斷增加，同質化現象愈加明顯，入局者應將「流量」轉化為「留量」，增強品牌辨識度，打造獨特賣點，擴充業態種類，避免盲目跟隨市場潮流，從而實現長遠健康發展。

國產ACGN文化崛起 粵港澳發展前景幾何？

值得注意的是，泛二次元產業發展熱潮中，國產ACGN文化（即Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（遊戲）、Novel（小說））的崛起不可忽視。從《白蛇緣起》《非人哉》《刺客伍六七》《天官賜福》等動畫作品，到《陰陽師》《原神》《黑悟空》等遊戲作品，再到橫掃全球市場的《哪吒2》電影等，越來越多國產IP不僅在國內掀起熱潮，也引起海外市場的高度關注。廣東，尤其是廣州，是中國「二次元」文化重鎮，擁有豐厚的產業和IP基礎。廣東明確提出要「圍繞動漫、遊戲等領域打造具有國際競爭力的數字IP」「發展影視動漫等數字文化消費業態」，打造「動漫遊戲產業之都」，將輻射整個大灣區的文化消費產業發展。

目前廣州擁有超500家動漫企業和3000餘家遊戲企業，誕生了喜羊羊與灰太狼、豬豬俠、小飛俠等經典動漫IP，第一款破圈的現象級二遊產品《陰陽師》也正出自廣州網易。數據顯示，目前廣州動漫業總產值超300億元，約佔全國產值五分之一；2024年廣州市遊戲產業總營收達1406.67億元，同比增長超10%，穩居全國第一梯隊；而整個廣東省2023年遊戲營收規模達到2450.8億元，佔內地遊戲市場規模的80.9%。

優秀的動漫遊戲等文化IP可以輻射出更長的產業鏈條，衍生至玩具、食品、出版、文旅等行業，帶動供應商、物流等上下游產業，廣東作為製造業大省，在相關產業基礎雄厚，有利於建設「二次元」文化在實體產業變現的穩定產業鏈。同時，業界人士還認為，以深圳為核心的創投經濟圈可以給動漫產業帶來更多投融資，港澳地區則具備推動IP出海的優勢，大灣區在二次元經濟方面有着良好的增長優勢和巨大的潛力。