Z世代消費新主張｜（有片） 「LOGO崇拜」Bye Bye　他們只為「高性價比」買單

（大公文匯網 記者 曾萍）當愛馬仕門店前的排隊人群逐漸散去，而三里屯的快閃店卻因99元（人民幣，下同）聯名T恤引發搶購熱潮，奢侈品市場正經歷著前所未有的變革。2024年，全球奢侈品銷售額同比下滑2%，數千萬消費者選擇離開，曾經的「LOGO崇拜」在Z世代中逐漸式微。這一代年輕人不再盲目為品牌溢價買單，而是更加注重產品的實用性與性價比，重新定義了消費的主權。在他們看來，不能再輕易相信廣告。

貝恩咨詢報告指出，在30歲以下的消費者群體中，2024年有45%的人認為「奢侈品已不再是身份的象徵」，這一比例較2019年翻了一番。全球奢侈品市場陷入停滯，個人奢侈品銷量首次出現下滑。年輕一代不再為LOGO支付高額溢價，但他們卻願意為經典設計的使用權買單，這體現了他們消費觀念的轉變。

「平替經濟」掀熱潮

剛過去的電商平台「618大促」，直播間的喧囂與平台的巨額補貼並未能完全點燃消費者的購物熱情。消費者的購物心態正從「大促囤貨」向「按需購買」轉變，消費變得更加謹慎和理性。高性價比的平替產品逐漸成為市場的主流選擇。

廣西在校大學生怪怪（化名）的消費選擇便是「平替黨」的一個典型代表。對於護膚品中的粉底液，她會選擇信賴的大牌產品；但對於使用頻率較低的口紅，她則更傾向於選擇平替產品。艾媒咨詢數據顯示，2023年平價彩妝銷售額同比增長42%，其中Z世代消費者占比超過70%。在年輕消費者看來，300元的口紅與30元的「鏡面唇釉」可能出自同一家代工廠，後者能讓她們毫無壓力地擁有全套「女團色號」。

AI算法，驅動平價革命

在全球消費市場的變革中，供應鏈革命與算法驅動正以「平價替代」的邏輯改寫着行業規則。Temu憑借708億美元的商品交易總額和2.92億的月活用戶規模，躋身全球電商第一梯隊。其「全托管+半托管」雙軌模式整合了超過2000個中國產業帶資源，通過AI算法將訂單交付周期縮短至1.4天，物流成本較傳統模式降低了35%。

Shein則憑借AI柔性供應鏈構建了競爭壁壘，實現了從趨勢捕捉到生產的全鏈路數字化。其「小單快反」模式日均上新超過1萬款產品，面料利用率提升了23%，直接衝擊了Zara、H&M等傳統品牌的定價體系。

精明消費需去偽存真

Z世代的消費決策正在經歷一場「科學革命」。他們不再輕易相信廣告，而是更加依賴科學數據和用戶反饋。社交媒體上的短視頻與社群討論為這場理性選擇提供了豐富的信息源，也構建起了一套從「種草」到「去偽存真」的消費閉環。

廣西南寧23歲的護士莊莊曾是美妝博主的忠實追隨者，但最終她選擇前往三甲醫院皮膚科，在醫生的建議下解決了痘痘問題。她開始深入研究水楊酸、果酸等活性成分的消炎機制，逐漸成為了「成分黨」中的一員。而熱衷於電子產品的「95後」張遼，在購買數碼產品前會先查看參數表和拆解視頻，再去社群中查看用戶測評。在Z世代眼中，真正的「值」不僅僅在於價格，更在於配方、參數與個人需求的完美契合。

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