（有片）Z世代消費新主張｜Labubu燒旺「娃圈」經濟 不生娃的年輕人正瘋狂「買娃」
中國新聞
2025.06.14 17:07:00
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（大公文匯網 記者 曾萍報道）當90後還在糾結 「生不生三胎」 時，00後已經在娃圈玩出了新高度——不養人類幼崽，卻為巴掌大的娃娃一擲千金。從軟萌的棉花娃娃到精緻的BJD（Ball joint doll）人偶，再到最近爆火的Labubu，這個被稱為 「娃圈」 的神秘組織，正在成為Z世代對抗內卷的精神烏托邦。
Labubu彰顯市場巨大潛力
棉花娃娃、Labubu、BJD人偶……這些不僅僅是玩具，更是Z世代年輕人情感寄託和自我表達的重要載體。在社交平台上，「棉花美娃娃」超話熱度持續攀升，發帖量突破300萬，討論人數超百萬，每日簽到近兩萬，堪稱潮玩圈的頂流。市場數據顯示，2021年棉花娃娃線上銷售額已達10億元（人民幣，下同），2024年市場年複合增長率約10%，過去五年平均增速達15%，中國已成為全球棉花娃娃消費的主場。
Labubu的出現更是將「娃圈熱」推向了高潮。3.0版本國內一上架即秒空，線下大排長龍，線上發貨排到6月中旬。海外同樣火爆，曼谷、紐約的主題店前動輒排隊三小時，「為娃打架」也頻頻登上熱搜。圍繞Labubu還衍生出「代吃代排」「二手炒賣」「定製改裝」等灰色服務鏈條，顯示出這一市場的巨大潛力。
在更小眾的圈層中，BJD人偶則是另一種深度情感寄託。這些擁有靈活球關節、細膩外貌和高度可塑性的娃娃，成為玩家投射自我、表達情緒的重要工具。親手為它們改妝、換裝，就像是在呵護一部分內在的自己。正如資深「娃媽」（養娃人的自稱）思林所說：「BJD不只是玩具，它們更像是我的孩子，每一次改妝都是我與它們的一次深度對話。」
「雲養娃」性價比更高
對於Z世代年輕人來說，「買娃」不僅僅是一種消費行為，更是一種情感寄託的方式。南寧的00後大學生嬌嬌就為自己的新娃娃挑選了一頂粉色小帽子，她笑着說：「把它打扮得漂漂亮亮的，心情也會跟着好起來。」對她而言，娃娃不僅是裝飾，更是日常生活中的精神錨點，是她心中的另一個自己。
這種情感寄託背後，是Z世代的生存焦慮。當現實養娃面臨教育、房貸等重壓，「雲養娃」 成了性價比更高的情感出口。棉花娃娃網店店主兔子自己也是一名「娃媽」，她告訴記者，棉花娃娃可以根據個人喜好定製，而且有不少人會要求復刻寵物、親人或偶像的形象。「這也是另一種形式的精神陪伴。」兔子說道。
「娃圈」爆火催生新職業
「娃圈」的火爆還催生了一批新興職業。從BJD到Labubu，從手工娃衣到專業改妝，「改娃師」和「娃衣設計師」成為這一市場不可或缺的一部分。在他們的巧手下，每一個娃娃都能煥發獨一無二的生命力。任職中學美術教師的思林在工作之餘兼職改妝師，她見證了「娃圈」從小眾愛好到全民熱潮的蛻變。她說：「現在專業培訓課程遍地開花，娃娃造型也開始追『流行款』了。」
娃衣設計更是商機無限。義烏老闆谷會傑的工廠600名工人日夜趕工，每天生產2萬套Labubu服飾：「從29元的帆布鞋到198元的羽絨服，新款一上架就賣空，我自己每天踩縫紉機到凌晨3點。」 兼職賣娃衣的兔子也透露：「成品19.9元起，定製款溢價40%，但是仍然供不應求，消費者多是年輕群體。」
娃娃會掏空真實關係？
「娃圈」的火爆還體現在社交媒體上。在小紅書平台，「娃圈」熱度持續飆升，相關標籤下匯聚了超百萬篇筆記，閱讀量突破數億次。有人曬出用樂高給娃娃搭的別墅，有人分享改妝教程，還有人帶着娃娃去環球影城 「打卡」。00後改妝師言吾豪把王一博形象改進BJD，一篇筆記收穫3000 +點讚。Z世代通過「買娃」「養娃」，不僅滿足情感需求，還構建起龐大社交網絡，讓「娃圈」從亞文化角落大步邁向大眾視野中心。
對比日本御宅族和韓國K-pop娃圈，中國娃圈更強調 「自我表達」。日本玩家多圍繞動漫IP，韓國側重明星周邊，而中國年輕人喜歡無屬性娃娃：「我可以讓它變成任何我想成為的人。」 嬌嬌的話道出真相：當現實生活充滿束縛，娃娃成了Z世代放飛自我的媒介。
然而，在情感載體不斷進化的同時，爭議也相伴而生。情感是否能被技術複製？陪伴是否會掏空真實關係？這些問題無法輕易回答。但正如媒介學者所言，從獸骨刻紋到AI淚珠，人類始終在重複兩種動作：將情感注入物質，再借物質確認自身存在。情感的投射從不新鮮，只是形式在變。從掌心的拓麻歌子到展櫃中的Labubu，這場跨世代的進化史，既是技術發展的映射，更是社會心理與文化選擇的深刻註腳。
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