在滬港人｜司徒婉雯：藉海派文化玩轉新零售的「女教主」

（大公文匯網記者 張帆）和司徒婉雯聊天，常會被她的充沛精力感染。她靈動的雙眼裏會時刻迸發出新的火花，需要用奔跑才能勉強跟上。但與她的交流又總令人賞心悅目。談笑間，她能帶你感知世界新潮，尋味大城小街，問道古今文化，讓你的周身充滿活力。

最近這十多年間，由司徒婉雯引進的諸多服飾、餐飲品牌引領了中國內陸地區快時尚風向。在實體商業飽經波折的近幾年，她又參與了多個核心商圈的舊改，更在國內率先引入策展型零售，為疫情下的上海注入新活力，她由此被推崇為「新零售多元女教主」。

滬港聯動美麗事業

眼前的美麗「教主」並沒有高高在上的疏離感。在公司裏，她會和90後員工打成一片。談笑風生間，她還特別秀出自己的運動鞋介紹：「都是受他們影響，我已經三四年不穿高跟鞋，日常都愛上了穿球鞋，很時尚啊。」

司徒婉雯的事業以「美麗」起步。很早以前，她就發現以水療（SPA）為代表的健康生活產業是一個很朝陽的行業。「可以幫人健康，助人增加自信。」不久，她率先將海外先進儀器設備以及醫療與美容結合的理念引入香港，創立了自己的品牌，大獲成功。之後，她又將「美麗」事業的版圖向北拓展，把自主品牌從華南地區入門帶到內地，繼而布局華東和華北市場。而推動她最終定居上海，則是親情和愛情。

出生於傳統大家庭的司徒婉雯，有兩個疼愛她的哥哥，他們很早就來到內地工作，一個在北京，一個在上海。「他們都不放心我，所以經常要我和媽媽一起搬來住。他們也覺得隨着內地經濟的發展，會越來越需要懂生活，能夠提升生活品質的行業，所以我們會有更大空間。」在眾多大城市中，上海對她的吸引力最大。更加有緣的是，不久後她的先生也受聘擔任一家香港企業的駐滬代表。於是，2008年，他們正式開始了新上海人的美好生活。

引入品牌首重文化

來到上海之後，司徒婉雯就被這裏的海派文化所吸引。接着又有北京奧運和上海世博先後舉行。「可以遇到來自世界很多國家的和地區的人，了解他們的文化和生活方式，讓我覺得這座城市的包容度很高。」還有令她着迷的就是這裏的文化氣息。「歷史建築保護做的不錯，每個禮拜都有好多展覽。」

當然，這座城市的愛美人士比香港更多，商機自然也更多。因此，來滬之初，她亦是帶着自己的醫療美容品牌和代理的產品過來，還開始和朋友投資其他行業：「影視、美容、餐飲等都有。」由她參與引進的不少品牌，內地民眾已經非常熟悉：Gap、American Eagle、Arabica%咖啡、豚王拉麵等等。

司徒婉雯直言，「興趣」是她選擇投資的標準之一。比如她喜歡吃，就會常留意餐飲行業的變化和發展，還獨創及運營了和牛專門店及迎合年輕社交的小酒館。但她又深知，只有熱愛是遠遠不夠的，唯有隨時把握市場脈動，與時俱進制定營銷策略，才能在如今的流量經濟時代讓品牌行穩致遠。可以看出，司徒婉雯特別注重發掘品牌文化內核。比如她曾引進一個日本的咖啡品牌，雖然當時上海已經有很多外來咖啡品牌連鎖店，但沒有人去重視咖啡文化。她卻首先想到傳播文化，這讓她的咖啡變得不一樣。

如今，「講故事」已經成為大家再熟悉不過的品牌推廣方法。但「教主」又想到了更深層：「我覺得做餐飲，食物好吃之外，時下的消費者，特別是年輕人，更想的是有一個社交的場地和朋友聚會。之後還可以傳播到社交媒體上增加自己的社交資本。發食物擺盤好看，餐廳裝修很適合自己個性這類的內容，在網上可以找到更多有共同認知的朋友，無形中對於這個品牌的文化價值傳播有很大的幫助。」

這，大概就是後來助推她走得更遠的，「零售與社交深度融合」理念最早的萌芽。

「小而美」創出大名堂

在兄長耳濡目染之下，司徒婉雯也漸漸愛上研究城市活力更新與新消費。2014年，她應邀參與銅仁路酒吧街改造。經過了詳細調研，她認為打造「小眾精緻的潮流文化」更符合當地核心商圈的支馬路消費的發展需要。司徒婉雯提到的支馬路，是近年來商業領域的熱詞。就是將一些城市主幹道周邊的小馬路修繕後，通過合理規劃和科學的商業布局，打造成消費者喜愛的新景點。

司徒婉雯深諳支馬路異軍突起的要素，最重要的是個性化和親民，所以在招商上有所創新：「如果找時尚大牌，他們一兩家就可以拿走所有鋪位，但會讓項目非常寂寞冷清。所以，我們反而喜歡一些『小而美』的。」當時，他們已經在關注一些有個性的獨立品牌。她還特別去香港和國外考察。小品牌打動她的另外一個重要的因素在於，他們在經營上與常規商業實體不同，還要經常舉辦一些別開生面的活動累積社群。這些都有助於打開支馬路商業的人流和格局。

或許連司徒婉雯自己的沒想到，這次突破性的策劃，造就了如今上海的網紅地標之一——靜安區X88。跨界的風格和自帶流量的各類「小」品牌入駐、交融、迭代更新，讓這裏成為這片區域中人氣最旺的一隅。近年來，又為靜安區「提升發展支馬路」號召和上海振興「夜經濟」戰略提供了強有力的支撐。

沉寂舊樓成潮流地標

司徒婉雯說，參與X88項目還有一個重要收穫，是讓她有機會較早捕捉到年輕一代消費的崛起。「很多年輕人排隊去吃一碗拉麵，或者燒烤，人均消費都不太高。他們更在意的是體驗和社交。為了買一雙限量版球鞋，一大早就有500多人在門口排隊。商家不斷推出新的營銷方式，如擲骰子、回答問題，年輕人非常喜歡。」通過商家，她還認識到社群的重要性：「那邊有好幾家店都有一定的社群消費者，騎行社群、跑步社群、滑板社群、美食社群……」這些新發現，給他們之後大刀闊斧地「改裝」淮海中路的新項目提供了新思路。

2018年，司徒婉雯的兄長受到邀請，與上海一家國企共同對黃浦區淮海中路上的一個舊商業體進行更新改造。司徒婉雯也深度參與項目的業務規劃及零售發展與落地工作，一個再度「點燃」上海商業的項目應運而生，這就是國內首個策展型零售商業空間「TX淮海｜年輕力中心」。

司徒婉雯笑着說，「策展型零售」是兄長在許多次國外考察和商業行業的特性中不斷磨合而出的概念。「策展型零售的根本是通過品牌與策展、藝術與策展、體驗與策展的關係，不斷發酵與消費者的共情認識，產生社群文化引而產生消費市場。」當然，將這樣一個新事物引入傳統商業佔據主流的淮海路商圈，還是需要與本地特色實際相結合。他們最終確定的思路是，與周邊已經成熟的商戶錯位發展，更重要的是聚焦年輕一代，以舉辦更符合時代的社群活動和品牌策展來推動消費。

2019年底，一個「新物種」在百年淮海路橫空出世。過往的消費者驚訝地發現，樓還是那棟樓，但再也見不到傳統的櫃枱和千人一面的營業員，取而代之的是各類不規則的空間，甚至還有大面積沒有裝修的留白。商品也與之前截然不同：滑板、球鞋、文創產品等等。司徒婉雯介紹，開幕正遇到疫情突發，影響了裝修進度。但出乎他們意料的是，即便是線下營業被迫暫停的2020年上半年，社交媒體關於TX淮海的討論熱度持續升高，到了真正試營業期間，淮海路上這邊卻風景獨好。

之後兩年間，這一佔地2萬多平方米的空間舉辦了近500場活動和展覽。入駐商家的業績也不俗，淮海路上這一區域周圍商戶的人流量也較2019年前有極為明顯的提升，更甚由TX淮海引發的年輕力消費迅速覆蓋淮海中路商圈，為其他城市的商業活力提升提供了積極參考。

譜寫更多青春之歌

如今，X88、TX淮海依然是內地年輕人嚮往的「朝聖」地，由「教主」引進的品牌也在這裏為眾多中國青年輸出自己的品牌文化價值提供了更廣闊的舞台。她介紹，他們目前還在負責運營的項目，一直持續品牌的更迭、活動的策劃。同時，又接到了更多新的邀約譜寫「青春之歌」。如2023年中，上海國際電影節主會場「上海影城」改造和北京建「年輕力中心」相繼完成。

不過，千變萬化之中，長袖善舞的「教主」也有「不變」可循。那就是，她一直都在為年輕力而動。日常生活中，「我會跟90後玩，去密室、劇本殺、迪士尼……」當然，玩不是目的，最終是希望能在研究年輕人的生活方式、生活態度和消費習慣之外，更好幫助年輕人發展。

近幾年，司徒婉雯還注意到國內新一代對於自己民族文化的認同感不斷覺醒。「其實國潮文化真的很潮啊。現在國內創新的概念和一些年輕的力量，在全球都是很受推崇的。」所以，她正計劃傾注更多精力幫助國內優秀的年輕品牌走出去。在她看來，這也是未來港青的機遇所在。「我覺得香港人有很多的優勢。各類設計方面，香港創意都不錯。」她還正在和朋友們探索如何更好幫助香港年輕人，或是舉辦一些專業比賽，或是設立相關的基金，幫助他們來內地走好人生第一步。

短暫的交流意猶未盡，直到分別時，才想起來還有一個問題沒有問，那就是「教主」芳齡幾何？但一瞬間又抒懷：何必再問？相比身邊的90後員工，她肯定比他們更年輕。因為，青春之道，她分明比他們懂的更多。