網購智容易1｜AI引導消費？消費者墮入「程網」

編者按：

人工智能（AI）在各行各業的應用愈來愈普及，其中電子商務是人工智能使用比例最高的行業之一，從數據分析，到個人化銷售、聊天機器人，以至智能物流……人工智能涵蓋電商服務的不同層面。不過，仍有不少消費者對人工智能認知有限，亦未意識到人工智能正悄悄影響我們的購物決定，甚至可能損害我們的消費權益。《大公報》推出「網購智容易」系列，透過大家的網購經歷，加上專家的拆解，探討人工智能在電子商務的發展及規管。

（大公報 記者 曾敏捷、伍軒沛、邵穎）「打開購物程式(APP)不斷有商品推薦，特價的、新款的……很難忍手，結果愈買愈多。」阿基喜歡模型玩具，使用各種購物程式已成為生活一部分，深陷「程網」，模型和用不着的物品堆滿房間，近百盒模型漸漸堆成一道「嘆息之牆」，「我都知自己沒有時間砌，但打開購物APP見到心頭好，很順手就買了。」

疫情三年，居家抗疫令電子商務發展更蓬勃，網購已成為許多港人的生活日常。但大家有否留意每次網購時其實會留下「蛛絲馬跡」？隨着電商平台結合人工智能的應用，商家透過數據收集及分析，掌握消費者更多的購物喜好及習慣等資訊，並透過不同的商品推薦方式，悄悄影響大家的購物決定……

人工智能到底如何影響我們的購物行為？《大公報》以問卷調查及面談等方式，訪問了30名常用手機應用程式（APP）或瀏覽網站購物的成年人，受訪者常用的購物平台包括HKTVmall、Sasa HK等。

分析調查結果顯示，有關購物APP或網站，首頁顯示的商品或推薦欄目的商品，多與個人消費習慣或購物紀錄有關聯(見表1)。不過，部分受訪者並不知道這是網購平台利用人工智能演算出的產品推薦，有受訪者甚至以為只是平台剛好推出其喜歡的產品。

調查發現，七成受訪者認為產品推薦對其購物有「較大影響」或「很大影響」，九成人曾因為產品推薦而做出非計劃或非理性消費。普遍受訪者表示，會因為在首頁或「推薦欄」見到自己感興趣的商品，而打開鏈結細看。瀏覽時，會因為對推薦商品感興趣、有折扣或優惠、購買指定金額減免運費等原因，購買了非必要的商品。(見表2)

好處：方便咗 壞處：使多咗

調查亦發現，六成人曾跟「產品推薦」購物而有「不愉快體驗」，包括產品質量不似預期、尺寸不適合，或購買了不需要的東西。另外，受訪者對「產品推薦」的評價是好壞參半。好處方面，受訪者普遍認為，產品推薦有助節省時間、有助找到心水產品、方便比較同類商品、方便找到替代品；至於壞處，包括多買了計劃以外的商品，多了額外的支出；推薦商品質量參差，甚至不可靠。另外，亦有受訪者擔心「產品推薦」只是廣告，並非真正合適自己或性價比更高的產品，亦憂慮個人私隱的安全問題。

「產品推送是雙刃劍吧，不能說它不好，因為節省了購物的挑選時間，但對自制能力差的人來說，絕對是一個陷阱……」阿基家中堆積了許多網購商品，變成一道「嘆息之牆」，他認為自己屬於沒有自制能力的人，故購物APP的產品推薦對他影響很大，「很多時純粹因為無聊『碌下』手機購物APP，總會看到很多新款的模型或有趣的玩具，如果有折扣或新商品，我會好想買回來。」一年下來，阿基也買了過萬元用不着的東西。

建議消費者有權拒絕「推送」

阿基認為，購物平台應該提供選項，讓消費者自行選擇是否需要推送產品，除了提高消費者的自由度，也可以減少因為產品推送而導致過度消費的情況。

曾小姐同樣是網購常客。她認為產品推薦功能會推送更多同類產品，可以節省挑選時間，但頻密的商品推薦亦會引導消費，影響她的購物模式，「試過搜尋過某些化妝品，之後網頁上會不停彈出其他同價位的化妝品，不少都會標示特價，不知不覺就會買多了。」最誇張的一次，她一次過多買了2000元化妝品。

購物紀錄VS推薦產品

購物平台：用戶不願記錄　不能瀏覽

《大公報》就調查結果向相關購物平台查詢，其中HKTVmall回覆，用戶瀏覽或使用HKTVmall搜索商品時，會被記錄相關流量數據，例如曾瀏覽過的產品類別、搜索商品時使用的關鍵字等。若用戶不願意自己的瀏覽行為被記錄，則未能使用有關瀏覽及搜尋功能。另外就調查結果，Sasa HK表示不會回應，亦有部分平台截稿前未有回覆。

HKTVmall表示，會利用客戶的購物和瀏覽行為等大數據，分析客戶的購物習慣，用於產品推薦或市場推廣等個人化建議，亦會進行數據分析作市場研究之用。HKTVmall現有產品推薦功能包括「猜你有興趣」、「你可能喜歡的產品」、「你最喜歡的分類精選」及「3小時加單優惠─個人化推介」等。個人化產品推薦是根據客戶瀏覽及曾購買過的產品種類、品牌、價格等因素向客戶作出與其消費習慣相符的推薦。

對於數據安全，HKTVmall強調，集團以整體網絡安全及營運為先，有24小時網絡系統監察，確保系統運作及網絡安全，並設有網絡安全部門，專責處理網絡保安事宜。另外，HKTVmall表示，沒有與其他平台共通用戶數據。

人工智能成電商平台賣點

事實上，人工智能已成為各大電商平台吸引商戶進駐的賣點。綜合網站資訊及相關報道，阿里巴巴的人工智能客戶服務聊天機器人，處理了多達95%的諮詢業務，包括語音及文字諮詢，功能強大；亞馬遜表示，其人工智能推薦系統已能根據用戶搜索記錄預測其喜好，並進行產品推薦。日本最大的電子商務網站樂天利用人工智能技術預測客戶行為，分析上億種產品，並進行推薦銷售。

產品推薦對消費者的影響

學者：監管收集數據　值得探討

消委會今年9月發表首個針對人工智能在本港電子商務中的應用研究結果，結果顯示，89%受訪者曾使用人工智能的產品推薦，而當中56%用戶認為產品推薦有助改善網購體驗。另外，《大公報》早前亦以問卷調查及面談等方式，了解市民的網購經驗，調查亦發現，七成受訪者認為產品推薦對其購物習慣有影響。產品推薦系統到底是怎樣運作？它是怎樣知道我們的喜好呢？

使用者愈多 數據庫愈大 精準度愈高

立法會選委會界別議員、香港中文大學工程學院副院長（外務）、創新科技中心主任黃錦輝指出，人工智能在電子商務的應用很普遍，包括數據分析、聊天機器人、推薦系統等，而基本上所有的網購平台都有推薦功能，即使規模不同，但本質上是一樣，都是透過追蹤及分析使用者瀏覽過的網址、用過服務、搜尋過的關鍵詞等，推算他們的個人興趣，繼而進行個性化的推薦。若平台使用人數相對少，數據庫的規模會相對小，推送功能及精準度或較低；但當使用者數量更多時，推送會更精準。

「是否接受cookie」 如何選擇？

黃錦輝續指，有時用戶會覺得平台推送的產品並非自己所需，這是因為推送不單單看使用者的數據，還會看其朋友的數據，以至朋友的朋友的數據，並分析他們是否有共同的興趣。有時可能兩人的性格各方面差很遠，推薦可能不精準，但如果有1000個分析，交叉對比就會很精準，推薦信息就會更具針對性。

產品推薦功能是否可以拒絕？黃錦輝說，最簡單是在一些平台顯示「是否想接受廣告」或「是否接受cookie」等提示時，選擇「不接受」，唯此類操作可能令用戶無法使用平台的大部分服務。

「系統推薦有很多不同影響因素，例如目的是為滿足客人需要，還是為最大化地賺錢，平台也可能會看使用者的工資水平、購物習慣，進行進一步推送」，黃錦輝認為，有關推薦系統的利弊難以一言蔽之，不同人亦可能有不同感受，但如何監管平台收集及使用消費者的數據，產品或服務推薦會否損害消費者的權益，值得進一步探討。

（來源：大公報A5：港聞 2022/12/26）