電商主播薇婭：奔跑在破圈路上

（大公報記者 俞晝）「我不是偶像，我是電商主播。」薇婭身着BlingBling（亮閃閃）的戰衣，在休息室裏這樣定義自己。一小時後，她站在杭州奧體中心小蓮花的舞台正中央，一束光從黑暗中打到她的身上，於是她身披紅色斗篷，在粉絲們的尖叫聲中C位（中間位置）登場，與搖滾樂隊二手玫瑰合唱《仙兒》，拉開了一年一度「521薇婭狂歡節」的序幕。

誰也沒想到INTO1組合（目前內地最當紅的國際男團）的成團首秀，會出現在了一場個人定製晚會上，而這場晚會還有孫燕姿、張惠妹等頂級歌手，以及黃子韜、張哲瀚等流量小生，甚至還連線了台北、香港、新加坡分會場。即使這樣，薇婭依然是當天的主咖，她唱歌、朗誦、表演小品，並在主舞台與直播間無縫切換，向手機屏幕裏的7000多萬粉絲介紹618預售清單。

亮相多個綜藝吸粉

2019年雙十一引導成交額超過30億元（人民幣，下同），2020年以超過300億元的銷售額高居直播帶貨總榜榜首……在過去三年裏，薇婭建立了屬於自己的直播帶貨王國，但她仍在不停奔跑，參與綜藝節目錄製、登上牛年春晚，嘗試各種破圈的可能。「任何行業到達一定增長期的時候，它一定要破圈，去吸引更多的人來了解和關注。」薇婭坦言，「唯有工作才能給我安全感。」

事實上，近一年來，薇婭丈夫、謙尋文化董事長董海峰就一直在為薇婭的破圈而忙碌。在不到240天的時間裏，謙尋文化陸續成立了謙禧（IP運營）、謙娛（泛文娛）、謙合（廣告營銷）、謙播（直播培訓）四個子公司並發力多項新業務，並將薇婭送進了《創造營2020》、《跨界歌王》、《吐槽大會》、《牛年央視春晚》等頭部節目中。

破圈的效果是明顯的。薇婭目前在全網共擁有近1.2億粉絲，其中，淘寶直播7862.5萬，微博1807萬，抖音1623萬，快手640萬。而就在不久前，謙尋CEO奧利曾透露，過去一年裏，謙尋花在薇婭身上的營銷費用高達7億元，嘗試了市面上所有的投放渠道，不止是幫薇婭破圈，更是希望藉此來驗證，哪些渠道最適合給直播間引流。

「521薇婭狂歡節」的前兩個月，薇婭找時間到醫院做了半月板手術。隨後，#薇婭手術#等相關話題陸續登頂微博熱搜，眾多營銷號也藉此推了一波「拿健康換成功值不值得」、「薇婭終於倒下了」等相關話題。而薇婭這邊，還沒等麻醉藥徹底消退，就開始打開手機在別人的直播間裏下了好幾個訂單。「看看別人家的直播間是怎麼做的，有沒有可以相互學習和借鑒的地方。」

婦唱夫隨 摸石頭過河

薇婭有很強的不安全感，她也從不避諱這一點。在新書《薇婭：人生是用來改變的》中，她將自己的不幸童年剖析在粉絲面前：原生家庭帶給她一種必須要努力、必須要懂事、必須事事都做好的緊迫感與不安，但同時也成就了她的能力。從開服裝店，到選秀做歌手，再到開連鎖服裝店，再到電商、主播，面對每一個新選擇，薇婭都斬斷後路，勇往直前。

就在今年5月發布的「2021新財富500富人榜」上，36歲的薇婭與丈夫董海鋒以90億身家上榜，她倆「婦唱夫隨」的愛情故事也成為電商行業的典範。然而，在休息室裏，薇婭笑稱很久沒跟丈夫有親昵互動了，董海峰也自嘲一直在幕後，不習慣坐到薇婭的身邊亮相。「她經常說我的工作比較輕鬆，在辦公室裏喝喝茶就把事情給辦了。」

不過，當採訪開始後，董海峰對謙尋的全局把控就在一問一答間逐漸清晰起來。「薇婭是謙尋的頭部主播，表面上看謙尋將更多的資源賦能在她身上，但直播帶貨這個行業太新了，所面臨的挑戰也很大。」他說罷看了一眼身邊的薇婭，意味深長地坦言，「即使作為頭部機構，謙尋也一直在摸着石頭過河，而薇婭正是這塊石頭。」

但眼下，這塊石頭正在碰壁。就在「521薇婭狂歡節」的前幾日，某時尚博主質疑薇婭在直播間售賣的Supreme聯名款為山寨產品。事後，薇婭在微博發文表示：「很慚愧，向大家誠懇道歉，這次授權爭議事件是我和我的團隊永遠銘記的教訓，我們也絕不會迴避此次事件中應該承擔的責任。」此外，購買產品的消費者可進行退款不退貨處理。

無獨有偶，2020年，曾經紅極一時的淘寶直播帶貨一姐張大奕因捲入「桃色事件」，被網友群起而攻之，而深度綁定張大奕的如涵控股在經歷了股價的跌跌不休後，在今年4月以私有化的形式完成退市。相比於IPO時的市值，退市之時的如涵市值縮水超七成。張大奕如過山車般的主播生涯，正像是這一行業的註腳：沒有人可以在直播帶貨領域，永遠為王。

積極培養第二梯隊主播

「每個人的擅長領域是有限的，會有很多局限，所以我們才要增加更多的團隊，增加更多的子公司，來規避潛在的風險。」董海峰坦言，2019年是謙尋的重要發展節點，在此之前，謙尋的所有業務拓展都是基於薇婭的成長而自然溢出。「2019年以後，我們開始積極培養第二梯隊的明星主播，將薇婭的模式和經驗、謙尋的供應鏈優勢賦能在這些主播身上。」

歌手林依輪就是一個典型案例。在去年明星開播大潮中，他不是流量最高、粉絲最多的，但卻是對自己所屬賽道──美食直播最有想法的那一個。開播一年後，林依輪已成長為美食垂類領域中相當具有影響力的主播。「林依輪如今的場均銷售額已達1000萬元以上，這個成績背後，是謙尋成熟的運營、投放經驗以及貨品池的支撐。」